對於 B2B 技術和 SaaS 行銷人員來說，從新創公司到規模化企業的轉變需要敏捷性、流程和正確的 MarTech。在 B2B 技術和 SaaS 的快節奏世界中，投資充足，但競爭也同樣激烈。
在此 FINITE 播客中，您將從經驗豐富的 B2B 成長行銷人員Ioana Serban中獲得內部知識。 Ioana 向FinTechOS的行銷營運和需求產生副總裁分享了她從作為第一位行銷人員的經驗中學到的經驗教訓。
本集內容涵蓋：
FintechOS 現在的行銷情況如何？
FintechOS A 輪融資的行銷職能如何？
在每個成長階段實施了哪些工具？
為什麼合作關係對於從新創企業到擴大規模如此重要？
透過成長進行行銷的長期和短期思維之間的平衡是什麼？
B2B 科技公司擴張的最大挑戰是什麼？
B2B 科技新創公司應該聘請通才還是專家？
在這裡收聽完整劇集：
並在此處查看更多 FINITE B2B 行銷播客 ！
完整成績單
亞歷克斯（00:06）：
您好，感謝您加入我的這一集 FINITE 播客，今天我們討論的主題是你們中的許多人在 B2B 技術行銷職業生涯的各個階段都會經歷過的話題。這就是這個令人興奮的擴大規模的過程，從初創到擴大規模。
在今天的節目中，我們將聆聽嘉賓從擴大 B2B 科技公司規模中學到的經驗教訓、她一路上面臨的挑戰以及她設計的解決方案。 Ioana Serban 將加入我們，她目前擔任數位銀行和保險平台 FinTech OS 的行銷營運和需求產生副總裁。
她在過去 15 年裡專門從事科技、中小企業和新創企業的行銷和業務開發，在這家新創企業擴大成長階段方面擁有豐富的經驗。希望您喜歡！
有限 (00:44)：
FINITE 社群得到 The Marketing Practice 的大力支持，這是一個全球綜合 B2B 行銷機構，匯集了設計和運行基於帳戶的行銷、需求產生管道和客戶行銷計劃所需的所有技能。請造訪themarketingpractice.com以了解更多資訊。
亞歷克斯（01:05）：
你好，艾歐娜。感謝您加入我的 FINITE 播客。
約阿納 (01:08)：
你好，亞歷克斯。歡迎大家。很高興今天能和大家在一起。
亞歷克斯（01:12）：
期待交談。我們將聽到您在創業過程中的所有經歷，以擴大一個非常令人興奮的業務的階段，我期待聽到所有關於它的資訊。但在此之前，我會讓您向我們介紹一下您迄今為止的背景經歷。然後我們將談談您目前的角色以及您在 FinTech OS 所做的一切。
約阿納 (01:30)：
當然。就我而言，我在科技行銷方面擁有大約 15 年的經驗，主要是與科技新創公司和中小企業合作。我曾擔任國際科技公司的行銷總監和 MVP，也曾擔任科技新創公司和希望快速擴張並在全球擴張的中小企業的行銷顧問或部分行銷主管。
我熱衷於務實和數據驅動的行銷，並能產生具體的收入影響。我一直在探索中小型企業如何利用有限的行銷預算和資源，並利用最佳的行銷基礎設施來取得更多的成果。
FintechOS 的行銷是什麼樣的？
亞歷克斯（02:06）：
涼爽的。聽起來不錯。我認為這與我們一開始要討論的內容非常相關，我認為你是第一位員工，但在我們去那裡之前，請告訴我們一些關於你當前的角色、當前的團隊、如何營銷的信息。 。
約阿納 (02:19)：
很高興這樣做。我目前的職位是 FintechOS 的行銷和營運副總裁，該公司是一家為銀行、保險公司和其他金融服務公司提供全球技術的供應商。我們的技術可幫助金融服務提供者在幾週而不是幾個月內快速建立、測試和擴展新的數位產品和服務。
更具體地說，我指的是數位抵押貸款、數位零售或中小企業貸款解決方案、健康或人壽保險等等。我在 A 輪投資發生之前就加入了 FintechOS。確切地說，正如您所提到的，我是當時第一個行銷人員。所以基本上我是從席位階段開始的行銷部門，現在我們已經在 B 輪快速轉向 C 輪之後快一年了。
正如您可以想像的那樣，這是一個非常動態的環境。因此，當我兩年半前開始工作時，我在過去幾年中身兼數職。正如我所說，我是第一個人。所以基本上我必須從頭開始創建最初的行銷團隊和基礎設施，並端到端地管理行銷功能。但在 B 系列之後，行銷職能分為我所領導的需求產生和成長行銷團隊以及品牌團隊。
現在，行銷組織更加成熟，包括適當的產品行銷基礎設施或研究職能、分析師關係等，就我的行銷營運團隊而言，團隊成員數量不斷增加，多達15 名以上的同事，包括新的BDR業務開發團隊。我已於 2021 年投入運營，這個團隊、這個業務開發團隊現在隸屬於銷售組織。
我團隊中的角色或多或少涵蓋了全端數位機構的基礎設施。我將其稱為高級競選經理，他們透過利用多點觸控和多管道的整合長尾需求產生計劃來推動需求。這些活動經理與我們在社群媒體、內容創作、設計、網路管理、付費媒體、電子郵件行銷、公關活動、客戶合作夥伴行銷，當然還有其中的資料部分的專用資源密切合作。
FintechOS A 輪的行銷功能如何？
亞歷克斯（04:43）：
涼爽的。聽起來您在打造一支真正強大的團隊方面經歷了相當長的旅程。我喜歡這個類比，就像一個完整的內部數位代理團隊，當你成長時，這是一個很好的位置。您需要盡可能地對其進行操作，使其像您自己的行銷軍隊一樣。涼爽的。
好吧，讓我們先設定一下場景，然後再回到開頭。您提到了您加入 FinTech OS 的時間點。您剛加入時擔任什麼角色？我認為這只是一個非常普遍的、廣泛的行銷前景、行銷通才類型的角色。
約阿納 (05:15)：
確實，確實。
亞歷克斯（05:17）：
這個角色是如何演變的？那麼這是 A 系列還是 A 系列之前呢？
約阿納 (05:23)：
那是在a系列之前。所以基本上在前兩個月我必須招募前兩名員工，而且很難選擇。首批員工有哪些？這是我經常從許多新創公司得到的問題：我的第一個行銷人員應該是什麼？我認為現實情況是，對於快速發展的科技公司來說，何時僱用這些特定角色與僱用誰同樣重要。
因此，招募順序對於 B2B 新創公司的成功至關重要，尤其是行銷團隊，這實際上並不是零優先事項。當您創辦一家新創公司時，這不一定是您建立組織時的首要任務。在第一階段，在你獲得認真的投資之前，當你嘗試定義你的產品市場契合度，並開發GTM 時，進入市場行動，通常是這種人對人、直接銷售、推薦基本上是麵包和黃油的業務。尤其是當您嘗試驗證並成熟您的產品和解決方案時。
因此，無論您銷售的是高價值 SaaS 產品還是企業軟體，您都需要一個專注於精實的銷售組織。當然，在您開始投資行銷基礎設施之前，創辦人通常會參與其中。
就我個人而言，我專注於創建行銷營運團隊以及幫助團隊成員良好合作所需的所有流程。最初的團隊包括管理網站開發的數位行銷專家，當然，與一些第三方和代理商合作，SEO 付費媒體的基本數位行銷功能，以及一些轉換優化技巧。
此外，我從早期就有了社交媒體和內容專家，還有一名負責現場活動的活動經理，但當然，在 2020 年，我們大量進入了虛擬活動領域，或多或少變成了數位活動以及與此相關的網路研討會和MarTech 營運顧問。
因此，這個人幫助建立了第一個儀表板、初始自動化流程和工作流程，並幫助我們分析結果。幾個月後，假設六個月後，我們更多地研究了內容作者流。我們也有內部內容作家，但也有一些與我們合作的自由工作者。他們幫助我們製作了最初的白皮書、思想領導文章、網站上的所有登陸頁面、電子郵件、資訊圖表等等。尤其是在 B2B 行銷和銷售領域，這些思想領導文章越來越依賴以教育而非銷售為導向的專家可信賴內容。
因此，我們需要一些敏銳的內容領導者，他們可以從主題專家那裡獲取相關情報，並將其轉化為向目標受眾傳達的良好訊息。一旦這個最初的營運團隊就位，我就招募了最初的行銷專案經理，這就是我所說的通才，他們對整個行銷職能有整體的看法，具有強大的專案管理技能，並且他們必須工作與行銷營運團隊的每個成員都非常密切。
當然，我們仍然與全球和區域公關機構等第三方密切合作，以獲得一些策略性思想領導資產，例如高階主管調查或訪談。我們與第三方密切合作，例如產業協會、媒體機構、外部主題專家。當然，我們的合作夥伴擁有深入的全球或區域專業知識，可以幫助我們為成熟的受眾（例如來自全球金融服務領域的高階主管）創造這種寶貴的優質思想領導力。
但如果我要從新創公司得到建議，對於新創公司來說，那就是先專注於招募一位非常強大的產品行銷領導者，然後專注於需求產生 中東手機號碼列表 成長行銷功能。根據我的經驗，如果我要優先考慮行銷預算支出，我會先投資於適當的市場研究，並確保您真正了解，作為一家新創公司，您和您的產品有何獨特之處，需要在哪些方面獲得核准產品成熟度。
作為第二階段，我將致力於與目標受眾產生共鳴的關鍵訊息支柱。在一些較便宜的管道和較小的論壇上測試這些訊息後，我將開始擴大行銷工作和預算，並創建這個完整的堆疊需求生成基礎設施。
在每個成長階段實施了哪些工具？
亞歷克斯（10:16）：
涼爽的。我的意思是那裡有很多東西，聽起來你已經反思並解決了你隨著時間的推移實施的所有不同的事情。您提到了行銷科技方面的一些內容。我知道對於許多行銷人員來說，一個巨大的挑戰是，有如此多的行銷技術，需要選擇使用哪些產品以及何時在不同的成長階段實施它們。 CRM 和行銷自動化、分析和報告。
我想它永遠不會結束，就像 你可以永遠繼續做很多這樣的事情一樣。此外，當你是一個較小的行銷團隊來建立商業案例時，很難說我們想在這個工具或這個工具或這個 MarTech 上花費大量資金。那麼具體在 MarTech 方面，您在每個成長階段都實施了哪些措施？
約阿納 (11:01)：
是的，這是一個很好的問題。我和一些同行就這個主題進行了很多對話。因此，考慮到普通公司，我認為他們將大約 20%、25% 的行銷預算專門用於行銷技術。通常，此類投資的很大一部分尚未開發。
我記得 Gartner 的一項研究表明，行銷領導者僅利用了其行銷技術堆疊潛力的 50%。這可能會導致大量資金被浪費，尤其是 追蹤轉換率優化的最佳分析 對於新創公司而言。當然，特別是對於在小型市場中競爭、擁有已知且明確定義的客戶群和漫長的銷售週期的 B2B 企業，我們需要確保行銷團隊配備正確的工具。
因此，我們需要技術堆疊來明確定義和監控潛在客戶評分、培育管道，並在整個客戶生命週期中保持一致的參與。因此，這使我們能夠遠離隨機的營銷行為。
就我個人而言，當我查看更多技術堆疊時，我有五個基本原則。所以我肯定首先有策略，其次是技術。因此，真正強大的技術堆疊的獨特之處不僅僅是技術，工具本身也不能單獨工作。因此，您需要確保您有足夠的頻寬來使用技術堆疊中的所有工具。然後我總是盡量保持簡單。因此，您添加到技術堆疊中的任何額外部分通常都會帶來許多複雜性、合規性、風險、技術挑戰，它們需要維護，您需要維護它。還有它的管理部分。我的第三個原則是我嘗試中期思考。所以我認為你要非常謹慎，不要把它設定得太短期或太長期。它需要有一些敏捷的迭代。
例如，我們使用了大量的 HubSpot。隨著我們的成長，我們知道我們可能想要轉向 Salesforce，或一起使用它們，但我不允許這種長期思維阻礙我們像往常一樣的業務。因此，在嘗試為 MarTech 堆疊添加一些額外的複雜性之前，我們確保使用 HubSpot。當然，第四個原則是關於文檔的。
因此，我們需要確保至少有最低限度的流程文檔，並包括市場技術堆疊和一些非行銷工具。我這麼說是什麼意思？一些工具可以讓您的團隊更有效地協作，其中包括專案管理的一部分。
如果我要提供一些細節，我會將這些工具分為幫助我們規劃吸引、轉換、培養、銷售和分析我們在行銷中所做的事情的工具。對於規劃和專案管理，我們使用 Asana，對於設計協作，我們使用 Canva 和 Figma，對於其中的協作部分。為了吸引和轉換潛在客戶，我們使用 HubSpot 自動化、BuzzSumo、SEMrush、LinkedIn 和 Google Ads 來培養潛在客戶並進行銷售。
我們當然使用 HubSpot，因為這是我們 MarTech 堆疊中的重要工具，Google GDM，當然還有 HubSpot 的 CRM 部分，Zoom info。我們使用 Lead Feeder 來查看哪些公司正在造訪我們的網站。為了能夠在我們的活動中使用它作為觸發器，它實際上也被稱為“競爭對手應用程式”，與“競爭對手的應用程式”完全相同，該應用程式可以讓您準確地看到競爭對手在網路上做什麼。對於分析，HubSpot 有一些很好的分析功能，但我們主要用 Zapier 和 Power BI 來補充它。
亞歷克斯（14:50）：
涼爽的。那裡有很多東西。我想這一切都不是從第一天開始的。那麼這是隨著時間的推移而發生的嗎？所有這些不同的工具，隨著團隊的成長，你開始實施這些嗎？
約阿納 (15:01)：
絕對地。基本上我們從基礎開始，例如網站優化是最重要的。然後，我們需要確保 HubSpot 中的資料是乾淨的，以便我們能夠對每個行銷活動的潛在客戶進行一定程度的報告和優先排序。然後我們一步步進入更複雜的 MarTech 堆疊。
有限 (15:21)：
FINITE 社群和播客得到了 的大力支持是一家數位行銷機構，專門與雄心勃勃、快速成長的 B2 技術公司合作。造訪了解他們如何與 B2B 科技公司的行銷團隊合作來推動成長。
為什麼合作關係對於從新創企業到擴大規模如此重要？
亞歷克斯（15:41）：
我對合作關係感興趣。因為我知道在金融科技領域，我們看到了很多非常有趣的合作夥伴行銷活動。因為我認為顯然所有大型現 喬丹20 有銀行和金融機構以及所有金融科技公司都在真正改變遊戲規則。事實上，在大多數情況下，雙方在某些方面的合作似乎可以贏得許多勝利。請告訴我更多有關合作夥伴關係的信息，以及這些合作夥伴關係如何在您一直在進行的 B2B 技術行銷中發揮作用。
約阿納 (16:12)：
絕對地。因此，在我看來，合作夥伴關係往往是成功的關鍵，尤其是在新市場。有很多公司很幸運地從早期就建立了一些策略合作夥伴關係，這些合作夥伴關係幫助他們在全球範圍內擴展，對我們來說非常快。
如今，預計大約三分之一的銷售管道應透過合作夥伴管道產生。首先，我們有點幸運，因為我們與微軟建立了最初的策略技術合作關係，他們在我們成立初期就給予了我們很大的支持。我們利用的另一個機會是，由於我們的創辦人和第一個客戶群位於羅馬尼亞和東歐，我們有機會在這裡向一些領先的全球科技和顧問公司打開一些大門，例如德勤、Earnest and Young、Gemini等等。
一旦我們取得了一些初步的成功，在更廣泛的範圍內擴展這些合作夥伴關係就容易得多。因此，我在這裡的建議是，在可能的情況下，從此類合作夥伴關係開始進行一些試點。也許在那之後，試著從更大的角度來看待它。
我知道一些軟體即服務公司和一些新創公司甚至更幸運，因此他們可以根據潛在合作夥伴或經銷商的特定需求啟動他們的計劃。那不是我們的情況。有時您需要更加積極主動，並且需要策略性地思考如何瞄準一些潛在的合作夥伴。我確實將它們稱為理想的合作夥伴檔案以及如何尋找這些合作夥伴。我認為新創公司應該探索一些方法。
因此，首先，當您需要將產品銷售到新領域或新市場時，可能會建立一些策略合作夥伴關係，您應該尋找，有時也投資於一些精心挑選的與大公司的策略合作夥伴關係。但當然，這需要大量的時間和精力。
最重要的是，還有一些科技新創公司的技術和實施合作夥伴團隊。當你試圖快速成長時，這絕對可以是一個穩定的池子。對我來說，什麼是有效的，什麼是我已經成功探索過的，我嘗試與那些與我們的目標客戶群相同的非競爭品牌合作。我們嘗試做一些聯名品牌舉措，分擔一些促銷成本，當然還有營運上的麻煩，只要沒有競爭，雙方肯定都能從中受益。
在某些情況下，B2B 新創公司可以邀請他們的第一個忠實客戶也成為他們的第一個合作夥伴。所以我知道 Drift 已經做到了這一點。因此，他們邀請最初的客戶成為合作夥伴，然後再向任何人敞開大門。當然，每個人都認為，在某些情況下，推薦合作夥伴計劃應該發揮戰略作用，來自一些當地的區域影響者或精品諮詢公司、貿易協會，或者只是接觸已經是其他人附屬公司的公司。
當然，他們不必建立直接競爭對手。儘管如此，所有這些平台和新市場都可用。例如，Salesforce 交換或 HubSpot 市場、微軟市場，所有這些大型科技公司都開始擁有這些新市場，您可以為平台構建軟體，或者更有可能構建集成，以便您的解決方案可以無縫集成到其他平台，也許更大，甚至是眾所周知的產品。
但作為補充，一旦你確定了這些合作夥伴，我認為這就是困難部分開始的時候，因為首先你需要決定什麼是最有效的合作夥伴類型，然後你需要開始投入大量精力該合作夥伴支持計劃使其取得成功。
那麼聯合價值支撐是什麼呢？你們是否創建任何類型的聯合行銷材料？合作夥伴培訓、合作夥伴銷售支援、開始教授這些聯名品牌行銷計畫和共同發起的活動，以及如何分享和監控聯合活動。
所以我認為，一旦你確定了它們，營運的繁忙程度肯定會增加。但我認為，發展這個合作夥伴策略的關鍵是了解您想要或需要哪些合作夥伴來補充您的服務。除了經濟利益和專注於讓他們的生活更輕鬆之外，對他們來說還有什麼商業價值？
透過成長進行行銷的長期和短期思維之間的平衡是什麼？
亞歷克斯（20:59）：
所有好的提示。那裡有很多東西。我覺得更多的企業應該要探索合作夥伴行銷，然後付諸實行。因為在很多情況下，這都是一個明顯的機會，特別是在金融科技領域。您之前已經談到了長期決策之間的平衡，但這不會影響您的短期業務照常進行。
當你進行 A 輪、B 輪、C 輪並且處於大幅增長軌道時，我認為既要展望未來一年，又要在當月或當季度交付成果，這總是很困難。當您快速從初創階段進入規模化階段時，如何在短期思考和長期思考之間找到平衡？
約阿納 (21:40)：
這通常是一件棘手的事情，尤其是對於快速發展的公司而言。但我認為，無論公司規模如何，首先或多或少在流程早期設定與公司目標一致的長期行銷目標總是很重要的。透過這種方式，您還可以將短期計劃和行動與更大的願景、願景和行動計劃結合。
我認為需要一系列短期切實且可實現的目標才能實現這個長期願景。而且，當您制定這些長期目標時，在通用性和特殊性之間取得適當的平衡也非常重要。尤其是對於新創公司來說，很難預測第一年的銷售收入、獲利能力以及創投和投資者期望的標準KPI。而且您的環境將會改變，產品將會發展，新的產業趨勢將會出現。
因此，當你是一家新創公司時，一年後你可能會成為一家不同的公司。所以你不能總是著眼長遠。舉個例子，如果在 10 年前，白皮書活動可能足以產生一些好的銷售線索，但我認為現在已經不夠了。數字噪音太多。
現實情況是，許多公司都擁有高品質的思想領導力，並且擁有強大的行銷團隊和良好的預算。因此，您需要能夠符合市場預期。此外，當您進入新市場時，您需要考慮到該市場是新的。
因此，您需要進行一些初步的市場研究，以確定一些區域的需求和需求。當然，這需要一些時間，在了解這些買家需求、區域買家需求並確保您擁有正確的解決方案和產品來解決這些挑戰之前，最好避免將大量行銷預算快速投入到一些隨機的活動中。
B2B 銷售線索非常昂貴，而且沒有第二次機會給人留下良好的第一印象，這是我的看法。例如，短期目標的一個例子可以是產生雙倍或三倍數量的良好行銷線索。這是短期內可以實現且易於衡量的。
我認為中長期目標是提高潛在客戶的相關性、品質或速度和活動效率。也許一個更長期的目標可能是衡量或降低每個客戶的每個線索的成本。並正確衡量行銷如何影響收入，因為所有行銷理論都談到這一點。但所有行銷人員都知道，這並不容易計算。
B2B 科技公司擴張的最大挑戰是什麼？
亞歷克斯（24:24）：
是的，這就是夢想，不是嗎？長期的夢想總是將一切與收入掛鉤，但特別是在 B2B 領域，當買家的旅程相當漫長且複雜時，這可能很難做到。所以你已經經歷了一段相當漫長的旅程。聽起來非常有趣且超級令人興奮，但任何這樣的旅程，一路上總會遇到一些挑戰。您認為您遇到過哪些挑戰？
約阿納 (24:45)：
嗯，快速成長總是會帶來新的挑戰。所以我認為產品定義和價值主張方面不斷變化，因為這就是新創公司的生命。公司正在不斷發展，而且成長速度太快。這意味著團隊的成長速度非常快。
因此，在持續的基礎上，您需要創建新流程，需要與新部門保持一致，需要重組昨天所做的事情並與其他部門的需求保持一致。因此，肯定需要像往常一樣不斷適應新業務，同時您必須在到達那裡時進行大量的營運行銷活動。
因此，從我的角度來看，這是最大的挑戰，應對產品價值主張、產品成熟度、團隊快速成長、新流程以及與其他利害關係人保持一致的需求的所有這些變化。
B2B 科技新創公司應該聘請通才還是專家？
亞歷克斯（25:43）：
是的。有很多事情需要考慮。當您認為自己已經解決了一件事時，您可能會面臨下一個挑戰。我們之前討論過行銷團隊中通才與專家的分歧。我總是喜歡問行銷人員這個問題，因為我認為每個人都來自不同的行銷背景和不同的行銷教育。有些人從不同的角色開始，有些人從更通才開始，然後走向不同的方向。