當您的品牌價值與您的網站、視覺效果和訊息傳遞不一致時，就意味著是時候進行品牌重塑了。但在 B2B 科技新創公司和規模擴張中，通常當最需要品牌重塑時，實現這一目標也是最具挑戰性的——預算、資源和時間有限。
在 FINITE 播客的這一集中，Mesh Payments行銷副總裁 Idan Gol分享了他在預算範圍內重塑品牌的技巧。他講述如何透過策略外包和規劃，在短短兩週內打造出 Mesh Payments 新品牌的故事。
本集內容涵蓋：
關於 Idan 及其目前在 Mesh Payments 中的角色
您如何確定品牌重塑的必要性？
如何獲得品牌重塑的支持
如何處理品牌重塑的主體性
兩週內進行視覺品牌重塑
網站對於擴大 B2B 品牌的重要性
回想起來，伊丹會採取不同的方式來處理事情
B2B 科技組織應該多久進行一次品牌重塑？
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完整成績單：
亞歷克斯（00:06）：
大家好，歡迎回到 FINITE 播客，今天 Idan Gol 也加入了我的行列。 Idan 是 Mesh Payments 的行銷副總裁。我們談論的都是品牌重塑，特別是在預算和短時間內的品牌重塑。 Idan 加入網狀支付擔任行銷副總裁，並立即啟動了一個品牌重塑項目，在各種資產上推出新品牌，與合作夥伴合作，與內部利益相關者合作。他將告訴我們所有人他是如何做到的，以及他將來如何以不同的方式處理這件事。希望你喜歡。
亞歷克斯（00:39）：
在我們繼續本集之前，我想快速向我們的合作夥伴 Terminus 致謝。唯一基於帳戶的參與平台，旨在透過多管道基於帳戶的行銷提供更多管道和收入。作為唯一的原生多通路行銷平台，特斯聯可協助您透過使用個人化廣告、電子郵件簽名和聊天機器人精心策劃的行銷活動來轉換目標帳戶。請造訪terminus.com，了解為什麼大規模實施有效的 ABM 意味著更好的行銷。
亞歷克斯（01:05）：
你好，伊丹，歡迎來到 FINITE 播客。謝謝你加入我。
伊丹 (01:08)：
嘿，亞歷克斯，很高興來到這裡。謝謝你招待我。
關於 Idan 及其目前在 Mesh Payments 中的角色
亞歷克斯（01:11）：
期待交談。我認為這將是一件很棒的事。我們談論了一些品牌，但我認為這是我們即將推出的一個很好的戰術實踐集。在我們像往常一樣深入探討之前，我會讓您向我們的聽眾介紹一下您自己、您的背景和經驗以及您目前在 Mesh Payments 的角色和團隊。
伊丹 (01:31)：
偉大的。我是 Idan，住在特拉維夫，過去 10 年我一直從事網路行銷工作。一開始，我開始更多地擔任成長角色，然後我更多地轉向產品行銷。所以我一直認為自己在這兩方面都有經驗。最近幾年，我一直在領導一些行銷團隊，在過去的一年半裡，我在 Mesh Payments 工作。
我是行銷副總裁，從公司剛成立時（當時全公司只有 15 個人）開始，我就一直領導著整個團隊。現在我們公司有 160 到 170 人，行銷團隊已經有 16 人。所以，是的，這裡的時光非常令人興奮。
亞歷克斯（02:13）：
這種增長有多快、持續了多長的時間？
伊丹 (02:16)：
從零人到三人，速度還是很快的。那是我六個月後才加入的時候，我想在過去的六個月裡我們的人數從 3 人增加到 16 人。
亞歷克斯（02:33）：
非常酷。我的意思是，我認為我們需要更多地關注以色列，因為我們在播客上有一些嘉賓，但特拉維夫和以色列其他地方發生瞭如此多的創新和快速發展的大規模技術。所以聽到所有的成功故事真是太酷了。請告訴我們一些關於行銷職能的信息，這 16 個人，其結構是怎樣的？是人們所期望的標準功能嗎？
伊丹 (02:56)：
所以，當我最初劃分團隊時，我希望擁有從成長團隊一直到溝通的一切。然後我總是看到在兩個時代中間，產品行銷團隊、內容以及設計團隊和創意團隊。所以，它幾乎分為五個團隊，這就是我們在 Mesh 的劃分方式。
亞歷克斯（03:22）：
好的。因此，我們談論的都是品牌重塑，但特別是在預算上的品牌重塑是我們的重點。我知道您在 Mesh Payments 也經歷過這個過程。也許我們可以設定場景並幾乎按順序瀏覽它，但您可以讓我們從您第一次加入時 Mesh Payments 的情況開始了解。我想你說過行銷團隊一開始就是零或只是你自己。
伊丹 (03:44)：
是的。所以在我之前有一位行銷經理，其中有幾個。一個人創建了一個網站，一個人發起了一些活動，但當我加入時，沒有人。我認為該產品確實存在。我們已經有了客戶。商業模式是驚人的。
我們為財務經理提供很多價值，而且是免費的。所以我對此非常感興趣，它確實讓我加入了團隊，但當我加入公司時，行銷真的沒什麼。我們幾乎沒有任何行銷活動，沒有真正的品牌和故事。那裡什麼都沒有，沒有行銷堆棧，我不知道潛在客戶從哪裡來，又去了哪裡。因此，從頭開始建立一切是一個真正的挑戰。
亞歷克斯（04:23）：
我可以想像。剛加入時的品牌狀況如何？
伊丹 (04:29)：
所以當我加入的時候有一個網站，但它是這樣總結的。故事很亂，至今還沒定論。
您如何確定品牌重塑的必要性？
亞歷克斯（04:37）：
很公平。那麼，下一個問題是，品牌重塑的需求是什麼？例如您是如何確定品牌重塑的必要性的？這可能是一個非常明顯的答案。
伊丹 (04:48)：
是的。所以，我認為每個人，當他們加入一家公司時，特別是如果這是一家新公司，你總是會問自己為什麼這個角色需要 whatsapp 號碼列表 我的產品？我認為每個人都會問這個問題，但當你嘗試創建行銷資產時，你肯定必須不斷地問這個問題。所以我就這麼做了。
然後我們進行了一個了解策略、我們是什麼以及我們的價值觀是什麼的過程。我認為一旦你了解了你想要進入的世界的價值，以及你的品牌是什麼樣子。除了故事還沒有出現之外，設計和周圍的一切都存在著很大的差距。然後你就會明白你需要進行品牌重塑。
如何獲得品牌重塑的支持
亞歷克斯（05:33）：
有道理。因此，我認為任何公司的品牌重塑項目都是相當令人生畏的，而且感覺像是一件大事。特別是當我猜測到目前為止，可以公平地說，該品牌從未真正正式接觸過。就像任何處於早期成長階段的科技公司一樣，這可能只是偶然發生的。我想你做了你需要的，你做了最少的事情，而且你當時並沒有真正認真地考慮擴大行銷或成長。所以你就過去了。
但作為一家處於早期階段的小公司，感覺如何？我認為創辦人和其他人一如既往地對品牌有強烈的看法。您能為我們介紹一下您是如何啟動該專案的，以及您內部是如何處理該專案的嗎？
伊丹 (06:16)：
確實。老實說，這並不容易，當你接觸品牌時，這也不是一個容易的決定，正如你所提到的，這是一個巨大的項目。這需要大量的資源、大量的時間和團隊的關注，而且它不一定總是最重要的事情。因為你已經有了一個網站，你就擁有了一切。
他們認為我們幾個月前剛做了一個不錯的網站和品牌。肯定不是，它不應該是優先事項。首要任務也許應該是 fintechos 行銷營運和需求產生副總裁 ioana serban 講述從新創公司到擴大規模的技巧 尋求更多成長讓我們帶來更多潛在客戶，讓我們更專注於帶來更多業務。但我真的認為，順便說一句，我完全理解它們，我也感受到了它們，但我真的認為作為一名行銷人員，你需要理解並對自己誠實，並了解訊息傳遞和視覺效果之間是否存在很大差距以及你試圖發送的所有內容，你試圖發送的訊息，以及你存在的東西。
就像現在，如果差距真的很大，那麼我認為這是最好的投資時機。等待它沒有意義。然後，已經花了很多錢和很多精力在你的品牌上做了很多活動，然後幾個月後改變它。這樣你只是在浪費錢。
如何處理品牌重塑的主體性
亞歷克斯（07:33）：
絕對地。需要正確完成。那麼，讓每個人都參與到需要開始的專案中來是一個困難的過程嗎？我想品牌專案的挑戰通常是它們可能非常主觀，對吧？
所以很多人都有意見，你的意見越多，事情進 喬丹20 展就越慢，這不只是資源的問題，對嗎？就像團隊投入的時間很大一樣，但實際上它的主觀性質和基於意見的方面往往使它們變得更加複雜。
伊丹 (08:01)：
所以，是的，首先，我真的相信，正如你所知，他們讓你擔任行銷副總裁，如果他們這樣做了，那麼他們需要對此給予一定的信任。否則就行不通。這是一個漫長的過程。
首先，我很幸運，我最終得到了管理團隊和創辦人的信任。最終我們經歷了這個，然後我同意你的觀點，我認為這並不常見，但是你知道，我們今天要談論的很多內容將是關於我們如何在預算上做到這一點以及如何結果也很快。對我來說，喜歡更有效率，但這並不適合每個人。
那時，正如我所說，我的團隊中只有一名內容經理是從事這項工作的合適人選。所以我需要外包一切。所以我努力保持它非常非常精簡。我試圖將品牌本身和設計分開，並且很少循環我們何時可以選擇設計。我告訴他們要為每個人設定期望。我專門選擇了一位自由設計師來幫助我創建整個品牌。
我們進行了兩週多的衝刺，因此沒有給我們太多的時間來思考和完成這個我們需要提前做好所有事情的過程。我認為它非常有效，因為當你為此設定一個時間框架時，我們工作了兩週，就像 24/7 一樣，我們努力工作，我們制定了策略，每個人都非常高興。
當我們向每個人展示資產時，但我認為當你將其設定為時間範圍時，當你這樣做時，你需要對自己的時間更加真實。當你自己做所有事情而不是接受一家大公司時，最終會為你做所有事情。
兩週內進行視覺品牌重塑
亞歷克斯（09:51）：
是的，絕對是。因此，也許您可以向我們提供有關您外包的部分的更多詳細資訊。您提到與公司、代理商或自由工作者合作。其中有多少是由你內部推動的？事實上，對於任何這樣的項目也是如此，因為當我們談論一個品牌時，它通常可能意味著很多不同的事情。其中有多少是使命宣言、主張、存在的原因，有多少是品牌的視覺面？
伊丹（10:20）：
所以我認為我們在這兩方面都投入了很多努力。所以我找了一位我認識的自由工作者，他在我幾週前工作過的一家公司與我一起工作。我帶著他開始創作Mesh的整個故事。我們背後的真實故事是什麼？口號是什麼，我們想傳達的最重要的訊息是什麼？
然後，正如我所提到的，我們聘請了一名設計師在內部真正創建品牌。我們為所有頁面創建了所有線框，所有我們已經在內部完成的內容，並且對產品和每個參與其中的技術細節進行了漫長的過程。然後我們聘請了另一位設計師來繼續網站和所有資產，並從那裡創建一切。當然，您需要一名網站開發人員和一名影片製作人。
所以我們確實承擔了六到五個不同的外包職能。我們所做的一切都非常遊擊隊，我們沒有指望某一機構，也沒有支付比我們可能支付的金額多三倍的費用。而且時間上也需要多三倍的時間，但我們所做的一切都非常有效，而且幾乎都是在內部透過外包完成的。
亞歷克斯（11:33）：
涼爽的。第一階段需要兩週。我的意思是，這速度相當快，對吧？
伊丹 (11:38)：
是的。那是非常快的。太快了。
亞歷克斯（11:42）：
你認為，稍微唱反調，是否留了足夠的時間？我想有時會有一個有機的過程，對嗎？對於品牌重塑，無論你多麼努力，你都必須接受某些事情需要時間來反思。您的觀點是，由於時間緊迫，它迫使一些事情以一種好的方式完成？
伊丹（12:05）：
所以我認為這絕對重要，在進行此類流程之前您需要設定期望。你需要先從自己身上了解你想要什麼，並且你已經需要進行一些反思，獲得一些想法，獲得一些靈感，並為這個過程做好準備。
但另一方面，正如我所提到的，這很好。而且，在我們設定品牌之後，我們花了很多時間來調整我們想要的產品外觀，因為之後我們在前兩週創建所有資產的過程更長。這實際上只是關於品牌，只是關於標誌、顏色、一點視覺效果以及我們想要的東西的外觀，但在那之後我們有更多的時間來開發它並繼續努力。所以不到兩週，我們就完成了。
亞歷克斯（13:00）：
有道理。因此，這是一個為期兩週的初始衝刺，然後為您準備了後續步驟所需的一切。我想業界內部和周圍對於科技公司看起來相同或具有相似的品牌和設計風格存在一些爭論。為了脫穎而出，為了差異化，你是如何做到這一點的？
伊丹 (13:21)：
是的，特別是在我們的環境中，我們交談的許多人都是財務經理，我確實認為我們的許多競爭對手更多地進入安全區。他們試圖站在更安全的一邊。他們嘗試用動畫讓背景中的一切變得更加明亮，看起來非常漂亮。
當我們設定公司的價值觀時，當我們想到我們想要傳達什麼價值觀時，其中一部分就是大膽和創新。這就是我們試圖將其帶入設計中的內容。我們也嘗試使用設計作為展示差異化的工具，而不僅僅是訊息本身，許多公司說我正在告訴你我的差異化是什麼。我堅信你也可以透過設計的不同面向來展示它。
亞歷克斯（14:10）：
很有道理。這個過程中有多少競爭對手的研究？例如，您是否對競爭對手以及他們如何展示自己進行了大量研究？
伊丹（14:20）：
是的，絕對是。我們為此做了一個很長的過程。
網站對於擴大 B2B 品牌的重要性
亞歷克斯（14:23）：
讓我們來談談網站，因為顯然交付初始品牌只是一個開始。正如您所說，品牌需要推廣各種資產和事物。當您開始擴展 Mesh Payments 的所有業務時，您對網站對於 B2B 成長引擎的重要性有何看法？
伊丹 (14:44)：
所以我來自 Wix，這是一個網站建立器。所以我自己就是網站的忠實信徒。我真的認為它是一切的中心。它不僅僅是一個成長引擎，它不僅僅是一個用於轉換的簡報表單，它是您以真正想要的方式談論自己的地方？這是你的機會。
人們喜歡去商店，他們喜歡去商店，他們喜歡看商店。無論是網路商店還是實體店面都沒關係。他們喜歡進入其中，他們喜歡了解這家商店是什麼？這裡有哪些物品以及它的全部內容是什麼？我認為網站也是一樣的。人們來到這裡，他們進行探索，他們想要了解你的公司是做什麼的，他們想要了解你。他們想了解公司。他們希望查看您的客戶的案例研究，並了解為什麼他們對您感到滿意，或誰對您感到滿意，或誰與您合作。
他們想要學習，想要閱讀部落格或觀看您舉辦的一些網路研討會，尤其是在 B2B 領域，那裡正在進行大量的教育。所以也許有很多關於這個的事情。而且我認為這一切都是從上漏斗和解釋你的產品到中漏斗，真正展示更多一點，一直到最終轉換它們。所以我絕對認為該網站對於您的行銷工作非常重要。
亞歷克斯（16:12）：
品牌煥然一新後，您是如何處理的？您是否進行了快速重新設計，或者這是從頭開始的完整網站專案？設計、開發，一切？
伊丹（16:20）：
我們從頭開始做一切。我們將網站完全分為產品功能和優點。所以我們把它分成兩個部分，然後我們就有了一個全新的資源中心。我們做了一個聊天機器人，我真的相信它是一個很好的工具，當你訪問網站並看到很多東西並且你想與聊天機器人交談時，它可以讓你探索並獲得上層漏斗的感覺。所以是的，我們從頭開始做了一切。
亞歷克斯（16:46）：
涼爽的。這方面的事情花了多久時間？
亞歷克斯（16:48）：
因此，創建網站和設計，我們花了大約一個半月的時間。我想是這樣的。
亞歷克斯（16:58）：
是的。所以還是相當快的。好的。我想我會問，至少在品牌重塑專案的範圍內，您是否認為事後會採取不同的做法。假設你的預算仍然有限，而且時間仍然是關鍵和壓力。是否有一些事情你會回去並以不同的方式處理，無論是在流程方面還是在與誰一起工作或其他方面？
回想起來，伊丹會採取不同的方式來處理事情
伊丹 (17:24)：
所以，也許我會在這個過程中做更多準備。我們是從與我們一起工作的人開始的，所以特別是設計部分，當時我們並沒有真正的設計師。我們甚至沒有自由設計師。然後我們創建了整個設計，然後開始尋找自由設計師與我們一起繼續這個設計。
然後花很多時間和設計師在一起，你開始和他們一起工作，你並不真正喜歡他們所做的事情。所以我認為這讓我們有點陷入困境並浪費了一些時間。因此，我建議，如果您要進行這樣一個需要做所有事情的項目，請嘗試為您已經要與之合作的每個人提前做好計劃。