如果做得好，行銷和傳播應該共同努力，在所有管道和接觸點傳達一致、強大和有價值的訊息。
在 FINITE 播客的這一集中，您將與Temenos行銷傳播全球主管Evelina Amanatidou一起學習如何彌合行銷和傳播之間的差距。 Evelina 分享了她領導兩個團隊的經驗、出現的挑戰以及針對 B2B 技術和 SaaS 組織的具體說明。
本集內容涵蓋：
Evelina 的 B2B 技術行銷背景
Temenos 的營銷和傳播如何協同工作
連結行銷和傳播的挑戰
合作夥伴行銷在傳播中扮演怎樣的角色？
如何彌合行銷和傳播之間的差距
通訊總是在漏斗的頂部嗎？
B2B 組織的規模和成熟度對溝通有影響嗎？
行銷領導力中的女性
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完整成績單：
亞歷克斯（00:06）：
您好，歡迎您前往 FINITE 播客。 B2B 技術行銷的快節奏和令人興奮的本質意味著，即使有超過一百集，現在我們仍然會遇到一些無聲而令人興奮的話題來談論。今天這一集的主題是如何讓行銷和傳播協同工作。 Temenos 行銷傳播全球主管 Evelina Amanatidou 將加入我們。
Temenos 是每個人的銀行平台，專門為銀行和金融服務提供企業軟體，他們的整合行銷方法是成長的一大推動力。因此，我們將深入了解這兩個功能如何並行工作以提供結果。我希望你喜歡。
在我們繼續本集之前，我想快速向我們的合作夥伴特斯聯表示感謝：唯一一個基於帳戶的參與平台，旨在透過基於多通路帳戶的行銷提供更多管道和收入。作為唯一的原生多通路行銷平台，特斯聯可協助您透過使用個人化廣告、電子郵件簽名和聊天機器人精心策劃的行銷活動來轉換目標帳戶。請造訪terminus.com，了解為什麼大規模實施有效的 ABM 意味著更好的行銷。
亞歷克斯（01:09）：
你好，Evelina，歡迎來到 FINITE 播客。謝謝你加入我。
埃維琳娜 (01:12)：
你邀請了我，亞歷克斯。很高興和你在一起。
亞歷克斯（01:14）：
期待交談。我想，我們之前在行銷和傳播以及它們如何協同工作方面沒有太多涉及這一領域。所以我很期待深入研究這個問題。在我們去那裡之前，讓我們先了解一下您以及您的背景和經歷。我會讓你告訴我們一些你的職業經歷，然後我們也會討論你目前的角色。
Evelina 的 B2B 技術行銷背景
埃維琳娜 (01:34)：
好的，謝謝你給我這個機會。從我的口音你可以看出，我是希臘人，但過去 20 年我一直住在倫敦。所以我認為自己是個混合體。就我的職業道路而言，我同等程度地從事行銷和傳播工作。我在一家代理商環境中開始了我的金融科技職業生涯，在金融科技一詞變得流行之前，我曾與一些性感、酷類型的公司合作過。
然後我轉向純粹的行銷領域，現場行銷，領導英國行銷業務，然後是 SAP 的 EMEA 行銷業務。現在，過去近五年來，我一直在 Temenos 工作，領導行銷傳播職能部門。這是我從頭開始建立的東西，在去年，這是一種有點非正統的模式，我也得到了合作夥伴行銷的支持。
只是為了說明 Temenos 是誰，我們喜歡將自己視為每個人的銀行平台，因為我們為每個人提供銀行業務，無論是現有銀行還是非現有銀行，因為現在銀行業務可以由以下機構提供：任何人。從規模來看，我們為約3000家金融機構提供服務。反過來，我們可能涵蓋 12 億人，他們日復一日地依賴我們的技術來滿足他們的銀行業務需求。簡而言之，這就是我。
亞歷克斯（02:58）：
非常酷。請告訴我們一些有關 Temenos 的整體行銷傳播團隊結構的資訊。有多少人，有多大？那種事？
亞歷克斯（03:06）：
所以我們顯然有我們的行銷團隊，行銷傳播是其中之一。所以這就像它的一部分交織在一起。在這個團隊中，我們擁有一支出色、令人驚嘆的團隊。有時我覺得我很幸運能夠提出這樣的聲明。這就像一名足球經理，多年來選擇你的球員並擁有這個獲勝的組合。
我們還有外在溝通，分別是媒體關係、社群媒體、思想領導。我們有內部通訊。我們有高階主管溝通和分析師關係。當然，我知道我可能會忘記某人，但是分析師關係，這是非常非常重要的。
除此之外，我們還有我們的合作夥伴行銷團隊，我從去年開始就一直在重建這個團隊。我感覺有點像孵化器。我可以組成一個團隊，然後如果需要的話我可以離開。
Temenos 的營銷和傳播如何協同工作？
亞歷克斯（03:57）：
好的。嗯，當他們自己飛行並且你建立了一支強大的團隊時，這真是太好了。非常酷。旅程的一部分。所以我知道我們將討論行銷和傳播如何協同工作。也許你可以為我們設定更多的場景，讓我們對你跨越這兩件事的背景有一些了解。
埃維琳娜 (04:16)：
正如我所說，我可能是一個努力將我所做的事情平均分配的人。當我看到行銷和傳播工作時，最好的情況是它們處於同一領導之下並且相互交織在一起。
所以這幾乎就像，想像一下全面的溝通，融入行銷中可能擁有的任何其他支柱，無論是品牌，幫助訊息傳遞，無論是想像力還是幫助與客戶溝通，或者提供整體的企業敘述，我們應該說，以及您想要推向市場的關鍵訊息。
我想如果我要舉一個例子，一個更具體的例子，在上個月左右的時間裡，我們參加了 Money 2020，這是金融科技第三方旗艦活動之一。這一切都與創新有關。當然，在這裡你可以看到我的團隊支持當地正在發生的所有其 電報號碼列表 他行銷活動。因此，我們正在研究我們的執行長將在主舞台上表達的訊息。我們談論的都是嵌入式金融以及銀行業務如何在銀行牆外進行，但我們也發布了新聞稿。希望我們能像在這個案例中一樣獲勝，談論客戶案例研究，然後我們舉行年度分析師關係會議和新聞發布會。
但我們也有現場預約和合作夥伴行銷會議、合作夥伴會議。所以這一切都合而為一。如果你們一起工作，你就會最大化利益，因為最終，你以同樣一致的方式向市場傳遞信息的次數越多，你必須說很多遍，你實際上已經厭倦了你的想法。這就是你開始有所作為的時候。
連結行銷和傳播的挑戰
亞歷克斯（06:01）：
這兩個學科之間是否存在著難以彌合的挑戰或更大的差異？我的意思是，我認為您所描述的非常有道理。是的，當你這樣說時，這幾乎是顯而易見的，但是是否存在兩者不能齊頭並進的地方？或許…我只是為了唱反調而唱反調…
埃維琳娜 (06:22)：
老實說，我認為有時候我見過最大的衝突是高層沒有同樣的領導。當兩個組織幾乎爭奪權力時。但如果你想讓事情正常運轉，這些事情最終需要整合在一起。希望我沒有侮辱任何其他可能將這些視為差異的從業者。
一切都需要來自可靠 計算方法和指南及其對行銷人員的意義 的業務策略以及您如何闡明自己的主張。因此，如果您已將其排列好，那麼其他一切都只是一個頻道。因此，這只是您用來將該資訊推向市場的各種媒體。如果我想到我在大學學到的東西，那就是媒介變成了資訊。所以你只需根據你的頻道進行調整即可。
因此，LinkedIn 上的帖子將不同於 TikTok 視頻，也將不同於向分析師提供的簡報。這與您發送給客戶的電子郵件不同。但歸根究底，還是有個共同點的，對吧？對於您想要接觸的相同受眾來說，這是相同的商業策略。並有效地闡明你的價值支柱。
我想始終面臨的挑戰是讓你的區塊到位，了解你的策略是什麼，了解你想要與之交談的角色，並確保你及時了解市場上正在發生的事情， 正確的？我的意思是，曾經，也許我們只會與銀行交談。現在我們的業務已經擴展到銀行之外。我們最大的客戶，我們最大的客戶之一是 PayPal。
因此，改變你談論他們的需求、挑戰和他們想要實現的目標的方式也在不斷變化。掌握這些變化或領先於市場始終是一個棘手的部分，無論您是溝通者還是行銷人員或兩者兼而有之，這都是您需要掌握的。
合作夥伴行銷在哪裡發揮作用？
亞歷克斯（08:20）：
我對合作夥伴行銷方面非常感興趣，正如您所說，聽起來合作夥伴行銷並不總是由您自己或組織上的某人擁有，它可以位於不同的地方。
但也許你可以談談你是 喬丹20 如何負責合作夥伴行銷職能的，以及你如何看待它與溝通方面的關係。根據您的說法，通信的重要性在於訊息的一致性。貫穿行銷中發生的所有其他事情。我想合作夥伴行銷方面也是如此。正確的？
埃維琳娜 (08:53)：
正確的。我就舉手了。這就是我最終與合作夥伴市場說我希望有一個更完善的答案的原因。現在我們強者有三人，四人。正如我所說，越來越多的人正在自主運作。
但我想一開始，特別是當我會見合作夥伴時，我認為他們很高興有一個人可以在溝通和合作夥伴營銷活動方面進行交流，因為通常他們想做的就是闡明我們的聯合合作夥伴關係並將此資訊推向市場。這是第一步。
因此，每個人要求的第一件事就是首先發布新聞稿。最後，這是我們需要交談的人。如果我舉個例子，最近我們舉辦了 Temenos 社群論壇，這是我們的旗艦活動，有近 2000 人參加，我們也在線上直播。我們宣布延長與 AWS 的合作關係，有效地將我們的數位購買解決方案置於 AWS 雲端。再說一次，我們齊心協力，對吧？
顯然，我們的高管在有白金贊助商的地方開會，他們注意到了這項活動，這是行銷，但同時我們發布了新聞稿。我們原以為我們會在外部發布領導力視頻，因為我們與媒體公司合作製作了這些視頻。但除此之外，還有內部家庭因素，因為我們希望在內部擴大合作關係的影響。
我們再次在我們自己的內部電視節目中播出了這一點。因此，今後將會有更多的合作夥伴行銷、參與以及與高階主管的更多協調。也許會有更多的聯合活動或約會活動發生，但所有這些都是在一起的。為了發揮作用，您需要同時具備行銷和溝通要素。
如何彌合行銷和傳播之間的差距
亞歷克斯（10:51）：
您談到了一些團隊結構。聽起來您的大部分精力都集中在建立優秀的團隊上。正如你所說，擔任足球經理。所以我認為在很多組織中，不同職能之間很容易形成孤島。
這不僅是行銷傳播問題。我們在播客上談論了很多關於銷售和行銷協調的問題。我的意思是，我認為，任何具有一定規模的企業都存在孤島。您是否積極考慮或致力於減少孤島？我想顯而易見的第一個答案是擁有一個人，所有的事情都集中到一個人身上，發揮作用，但是其他的東西呢？
艾維琳娜 (11:27)：
是的。顯然，一切最終都會歸結於一個人身上。但現實是，我認為亞歷克斯這有點心態。所以我沒有給它貼上名字標籤，然後我們的首席行銷長稱之為僕人式領導。這在我看來確實是有道理的，因為我們正在談論一種更無私的領導方式，試圖展示權威，但不一定是爭奪權力。
一旦你有了這種努力讓人們的生活更輕鬆並為高階主管或其他行銷團隊和同事服務的態度，那麼我認為筒倉就會開始打破，人們會因為你帶來的東西而尊重你。當然，它確實需要協作和可見性。有時你必須如實講述事情並提供回饋。
特別是在我的團隊中，我們收到來自合作夥伴、媒體、分析師、我們自己員工的回饋，有時你必須提供這些回饋，這可能有點難以接受，但這一切都塑造了良好的品格。所以，是的，僕人式領導。看來確實如此。之後，我查了一下，我認為有很多文獻可供人們閱讀和了解。
亞歷克斯（12:50）：
有趣的。我的意思是，我認為所有這些事情的核心都是良好的關係。我認為每當我們談論任何部門或部門一起工作時，最終都會回到建立人際關係和人相處。沒有秘密武器、工具、技巧或框架可以提供幫助，這取決於人。
埃維琳娜（13:08）：
確切地。我的意思是，你可以有框架，因為過了一段時間，特別是當一個組織成長時，你需要一定的結構和一定的節奏，但最終，它確實歸結為人、他們的關係以及他們的樣子。
通訊總是在漏斗的頂部嗎？
亞歷克斯（13:22）：
絕對地。我有興趣了解您對 com 在更大範圍內的定位的看法。我知道我們喜歡談論行銷領域的漏斗，有時人們可能會說傳播位於漏斗的頂部，而這一切都是為了建立初始意識和品牌。然後你就可以在漏斗的底部進行付費行銷、需求產生。你就是這樣看待事物的嗎？
因為我認為我們生活在一個更數據驅動的世界，其中核心數位行銷內容是贏得越來越多預算的內容，因為它更容易展示影響力並進行報告。有時，溝通可能會不公平地被放置在稍微蓬鬆、難以觸摸、難以測量的盒子中，然後從這個角度可以從兩種不同的角度看待行銷和溝通。但不知道您對此有何看法？
埃維琳娜 (14:14)：
是的，我想查看通訊的經典方式是，在建立可見性、製造噪音或創造更多意識方面，它位於漏斗的頂部。然後是思想領導力，對嗎？為了創造更多的考慮。但歸根結底，這就是為什麼我總是堅持團隊的標題是行銷傳播而不僅僅是傳播，而是關於資訊。這是關於能夠以有效的方式闡明這一點。
因此，在這種情況下，您起草給客戶的電子郵件的方式，或者您在社交媒體上闡明您的帖子的方式，因此在某些時候會導致您的網站，因為這就是您想要做的。然後希望它最終會成為領先。
這就是我看到通訊滲透到行銷各個層面的地方。我認為僅僅將其視為一層，頂層，也許只是新聞稿是一種誤解。我認為行銷傳播在闡明公司敘述和你想向市場傳達的價值主張方面要深入得多。
是否有任何特定的通訊方式更適合 B2B 技術？
亞歷克斯（15:17）：
我認為很難一概而論，但您認為是否存在某些更適合 B2B 技術世界的溝通方式？我知道我們談論了很多 B2B 科技公司在行銷中陷入的一些陷阱，我們談論的一些主題和趨勢是他們不太人性化，或者他們非常枯燥乏味，不是特別有冒險精神，非常實用地談論他們做什麼以及他們如何做，但很少談論他們為什麼、他們相信什麼以及為什麼存在。
而且，也許更傳統的 B2C 東西可能會更情緒化。我不知道你是否見過，我知道你也曾在代理商工作過一段時間，所以我相信你在自己的職業生涯中也看到過一系列不同風格的公司。有沒有一種您更常看到的特定方法？
埃維琳娜 (16:10)：
我認為最終，你的最終消費者是一個人。現在，無論這個人坐在家裡想要買牙膏，還是這些天他們很可能坐在家裡的筆記型電腦前，並且他們正在評估銀行軟體，最終，您的通訊將登陸在一個人類面前。
我認為這是你始終需要牢記在心的事情，以便更好地理解。簡單，而不是簡單化，不要隱藏在首字母縮略詞和難以理解的句子之間，因為我認為真正了解自己的主題的人，他們實際上可以用任何人都能理解的簡單語言來表達它。
當然，技術有其自己的術語，例如醫學專業。當你寫作或說話時，你需要牢記這一點，這樣你就不會因為談論顯而易見的事情而冒犯他們。但簡單的商業寫作才是人們想要的。想想現在人們必須閱讀或消費任何資訊的時間。
我認為沒有人會超越標題。所以除非你能抓住它們，否則你就失去了它們。為了抓住某人，你必須很有趣，你必須更有趣，你必須更人性化和同理心，尤其是在大流行之後，甚至在大流行期間更是如此。在溝通上具有同理心非常重要。作為一家公司，擁有同理心非常重要。
B2B 組織的規模和成熟度對溝通有影響嗎？
亞歷克斯（17:54）：
絕對地。產業規模和成熟度如何？您認為這些會對企業溝通方式產生影響嗎？我想，當我們談論公司無聊時，這是當企業達到一定程度並變得更加嚴肅時，一定規模和規模的副產品嗎？
埃維琳娜（18:10）：
好吧，當你作為一家公司還很年輕時，你需要根據自己的本質更具挑釁性。你幾乎正試圖接管這個世界的歌利亞。所以也許你能做的還有更多，也許你在法人團隊、品牌團隊方面有更多的限制，你有挑戰性，而且一開始投資行銷傳播也很重要，因為你想在市場上名聲大噪。
但隨著你的成熟，我想擁有這種外部觀點並對你推出的產品持批評態度是非常重要的，並且正確對待聲音追蹤？因為你可能認為自己擅長自己所做的事情，但謙虛地向客戶、分析師或記者介紹一些東西，甚至詢問他們的想法並接受回饋是非常重要的。
行銷領導力中的女性
亞歷克斯（19:16）：
我知道您是女性領導力的熱情倡導者。我很想透過談論這一點來結束事情。或許您可以告訴我們激情從何而來？
埃維琳娜 (19:25)：
哦，我認為這種熱情來自於我是三個女孩的母親。當我看到他們是多麼令人驚奇、有動力、有能力時，我當然希望他們能擁有與世界上其他人一樣的機會。有時會看到他們在學術界有多出色。
例如，我在想，這些有學位的女孩都在哪裡，等等。會發生什麼事？當您查看管理委員會和執行委員會時，為什麼他們不是 50/50？如果女性佔人口的 50%（而且女性比例更高），那麼各地都需要平等的代表權。
公司可以採取一些措施來鼓勵女性擔任領導職務。我認為積極的贊助就是其中之一，讓領導者支持並給予女性所需的職業休息，因為我想有時除非給你機會，否則你不會接受它。
而且某些事情，例如產假或成為母親，不應被視為一種缺點。這也是我非常堅信的。當婦女休完產假回來時，她們需要得到支持。並且不應忽視他們的任何機會。常見的誤解是，女性回來後，想要花時間陪伴孩子，而不想去參加下一次職涯升遷。情況可能並非如此。
我的意思是，顯然你必須與你的女員工討論，但她們可能會同意。他們應該獲得平等的加薪和晉昇機會，並得到相應的支持。事實上，根據我的經驗，我的許多女同事，包括我自己，回來後我們變得更強大，更有權力，更有能力確定優先順序並看到大局。這是公司領導、所有公司領導都應該牢記的。
亞歷克斯（21:26）：
絕對地。是的。我完全同意。您是否發現某些行銷角色面臨任何具體挑戰？我的意思是，行銷和傳播領域的角色多種多樣，但我想有些角色可能更具技術性。其他人則更注重品牌或更具創意。